中国文联第九期全国中青年文艺人才（编剧）高级研修班第四天，学员们迎来了丰富充实的一个早上。被学员们誉为“学问好颜值高”的京城戏剧圈资深专家杨乾武老师和萌态可掬的80后CEO、电影营销新锐专家郑珣老师，联袂给学员们献上了两场令学员们回味无穷、意犹未尽的干货课程。

杨乾武：全球化的戏剧

杨乾武授课

杨乾武老师讲述，全球化的文化生产和消费体系下，以欧美为主的戏剧占戏剧市场的支配权。欧美有着发达的戏剧历史和当下，发达的戏剧培育了扎实了文化根基，成为影视剧创作生产的文化源头、营养源泉。戏剧生产要注重抓住观众，内容不枯燥。先抓住观众，才有艺术可言。要抓住观众，就要了解观众，进行分众化定位，找到属于自己的观众，成熟的市场都是这样。小剧场的兴荣，正是依据了这样一条道路。

剧团的发展，不能只依靠政策，政策不能根本上起作用，要懂得市场，市场就是需求和利益的交换。同时，国内的戏剧市场也有诸多利好和优势：体制内的剧团在人才建设、政府政策扶持方面优势突出；中国的剧场观众呈现年轻化态势，也是未来的优势；小剧场的灵活性；中国上百万人口的大城市数量多，消费前景和消费人群都会有成为扩大本土戏剧市场的优势。

郑珣：如何读懂电影观众

郑珣老师通过大量的数据分析和多项实际操作过的案例，通过对国内各级电影市场场均人次变化、近7年最受欢迎的影片类型、观众获取电影信息的渠道、市场和观众的结构等数据分析，得出电影受众的年龄层在不断地趋于年轻化，在2015年已经达到21.7岁的平均年龄、观众获取电影信息的渠道也因年龄差距各个不同，院线受众也更加偏向二三线城市。

郑珣授课

基于对观众的分析，从观众观影后的感受和分享，得出支配电影观众的心理诉求包括无聊经济学、现实补偿、娱乐需求、好奇心、从众心、逐利心、情感共鸣、社交需求、自我满足、以及懒惰和三情等一系列新颖的结论，这些结论同时也是观众走进影院去观影的原因。

郑珣所在的伟德福思独家研究的营销效果公式，即营销效果=曝光量÷信息失真度×兴趣度×传播时长，大致可以定性得出一个电影在营销过程中的效果。如何保证曝光量需要广铺渠道、从而扩大影响；信息的失真度亦称为联想成本，即受众通过营销信息（片名、演员、海报、预告片、新闻、受众刻板印象等）对影片产生的联想印象与影片实际情况之间的差异度；如何吸引观众的兴趣，创意的营销方案是必不可少的；而最能保障传播的效果，则是用充沛时间去提前准备创意、多元的素材。

文/中青九班学员 霍鑫

导师简介

杨乾武，北京戏剧家协会驻会副主席、秘书长，中国戏剧家协会理事，国际戏剧评论家协会中国分会监事长。创办组织“大学生戏剧节”、“北京国际青年戏剧节”。多年来直接参与推动了北京小剧场戏剧的的发展。工作之余在《文艺研究》《当代戏剧》《艺术评论》《文艺报》《北京日报》等报刊杂志发表戏剧理论与评论文章。

郑珣，娱乐策划人、电影营销专家、北京伟德福思文化传播有限公司CEO。迄今为止，带领公司成功策划并实操过上百个以电影为主体的娱乐案例，服务于包括好莱坞等国内外众多大型影视机构。公司目前已成为中国影视行业成功案例最多的电影营销公司之一。